I prodotti e l'immagine ma contano le emozioni

I vari ritorni agli sponsor

Parla Marco Tajana, commercialista e presidente dei Legnano Knights

di Giuseppe Sciascia

Marco Tajana, presidente dei Legnano Knights militanti in Serie B Nazionale di basket e commercialista titolare di uno studio a Legnano.

Quali motivi per consigliare da professionista l'investimento su una sponsorizzazione sportiva?

C'è un aspetto fiscale, ma soprattutto un valore sociale molto importante. Sia per chi lo pratica, ma anche per chi tifa: seguire un evento o una squadra è un modo per vivere forti emozioni. L'azienda che sceglie di sponsorizzare lo sport rimette in circolo delle risorse destinate a potenziali clienti o acquirenti, quindi agli stakeholder. C'è chi ha un ritorno in termini di acquisti di un prodotto e chi di immagine, che comunque ha una valenza.

Che differenza c'è tra lo sponsor di un grande evento – facendo un esempio sul territorio altomilanese il Cross 5 Mulini – o una società sportiva come il Legnano Basket?

Un evento come la 5 Mulini ha un impatto mediatico importantissimo: va sulla Rai ed è trasmessa in streaming nel mondo, quindi si veicola il marchio in maniera capillare. È un evento che sul territorio ha grande richiamo e può attirare l'imprenditore locale.

Il Legnano Basket ha due valenze: promuovere la propria attività oppure, in un programma di marketing strategico più ampio, puntare su una determinata fascia di pubblico. Noi abbiamo il 45% di donne alla Soevis Arena e possiamo attirare determinati prodotti.

Quale può essere la spinta che porta un'azienda ad investire?

C'è un aspetto spiccatamente sociale per chi investe sulle giovanili. In un programma più strategico lo si fa in modo mirato, e poi c'è anche l'imprenditore che vive di emozioni e vuol semplicemente vedere vincere la sua squadra o il club del suo territorio, curandosi relativamente dei ritorni.

Quali ritorni possono arrivare?

Migliorare l'immagine dell'azienda sotto forma di brand awareness e aumentare la conoscenza del proprio marchio oppure promuovere la propria attività. A seconda dei prodotti si opera sui consumatori o sulle aziende; ma ci sono anche imprenditori che danno il loro apporto solo a livello giovanile. È un'attività in perdita, sociale al 100%, ma può avere una forte attrattività su certe fasce.

Da presidente di LB Servizi col PalaBorsani di Castellanza in gestione, quanto vale l'impianto e il suo "naming"?

Garantisce costi inferiori e una maggior flessibilità ma anche un impegno notevole per farlo fruttare. Al nostro livello il "naming" ha un grande valore, perché si ripete costantemente ad ogni evento. Il nostro impianto, nato nel 1985, poco si presta al modello americano. Ma il naming è la forma di sponsorizzazione che a mio avviso ha più visibilità e ritorni.

Ma il modello americano dello "Sports Business" è riproducibile in Italia?

Calcio a parte, lo sport è povero. Per aumentare le entrate bisognerebbe portare il cliente-tifoso nell'impianto e creargli eventi che portano ricavi. In America gli spettatori mangiano, bevono e comprano prima, durante e dopo la partita; in Italia non c'è questa cultura. E poi abbiamo bacini d'utenza troppo piccoli: abbiamo uno zoccolo duro da circa 1.400 spettatori, non puoi vendergli ogni volta la maglia o la felpa. Allo Juventus Stadium o a Milano metà dei tifosi cambiano sempre: chi arriva spende e si crea volume d'affari.

«Il "naming" ha un grande valore, perché si ripete costantemente ad ogni evento. A mio avviso, è la forma di sponsorizzazione che ha più visibilità e ritorni.»